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播放量破千万,春日广告不止氛围感

3月,春天的脚步悄然来临,万物复苏的季节中,品牌的广告也如雨后春笋般冒了出来。

但同一时间节点的大批量广告难以免俗,同一个主题下品牌如何才能实现惊艳破圈,值得品牌方和创意人思考。

TOP君整理了入春以来极具特色的广告和较为平淡的案例作品,聊聊春日广告的破圈方法论。

春日广告,重在出奇制胜

3月初的惊蛰节气,一首《惊蛰令》春雷乍动,劈开了春日营销的帷幕。

蕉下《惊蛰令》

“天上雷,一声吼,我要天地重抖擞。”悠扬歌声盘桓入耳,三个人影从泥土中破土而出,他们象征着天地间蓬勃复苏的万物。雷声滚滚,但他们踏歌而行。随着希区柯克式变焦的镜头推进,一家三口开始舞蹈,每一次踏步似乎都是大地的脉动。

“平坦坦的路咱横啊横着走

硬板板的路咱扭啊扭着走

水汪汪的路咱跳啊跳着走

刺喇喇的路咱踩着猫步走”

柏油马路、城间石板、海边滩涂、野草丛生……在每个奇异地形间,他们用截然不同的姿态舞动,但相同的是那一股与环境好似浑然一体的自由洒脱。镜头组合切换下,蕉下轻量化户外鞋的全地形优势尽显。

《惊蛰令》有着与《华阴老腔一声喊》相似的曲风和气势,谭维维的嗓音以收放自如、气势浩大为特色,她铿锵有力的嗓音也唱出了要天地重抖擞的气势。民族风的唱腔与传统节气,让消费者产生文化共鸣,直击消费者心智。

蕉下这则广告的逻辑其实很简单,由不同场景的切换交代新产品的功能、特性。用快节奏的视觉体验和强烈的听觉冲击,形成了广告整体的艺术感。将潇洒的走天下和欢快的舞蹈氛围作为情绪共鸣点,深入观众心智。“我要天地重抖擞,天下无路不可走”也将产品全地形的定位交代得清晰明了,多种元素相结合,实现了《惊蛰令》的强势破圈传播,在微博平台上获得破千万播放量。

蕉下《惊蛰令》微博播放量

同样以春天和歌曲为主题的,还有天猫的《春天花会开》。

天猫《春天花会开》

天猫的这则广告改编自任贤齐的经典曲目,其特别之处在于歌词的改编。街边的小店重新开张,学生们告别网课回归校园,旅行的人再次出发,延期的聚会终于举办……这些今年的新变化被写进了歌词,一曲情歌就此改编成对生活的热爱和期待。

加缪说,每个寒冬的句点,是春暖花开;天猫说,因为理想生活的种子一直都在。这条广告没有宣传平台的优惠或活动,却以铺天盖地的花朵作为视觉印象点,用情感共鸣吸引用户注意力。

老歌新编不是什么少见玩法,但天猫改编歌词与当下社会洞察相结合,将“理想生活上天猫”的品牌slogan视觉化表达,塑造富有人情味的平台形象,形成和用户的的沟通。

相比于这支歌曲广告,TOP君更喜欢天猫的《三月有新事》。

天猫《三月有新事》

近年来成为了网友旅行打卡点的浪漫路牌,在天猫的3月上新活动中被玩出了新花样。与《春天花会开》相同的是,这则广告中也主打生活状态的更新。天猫借助路牌这一线下设施交代了活动主题,也用一个个温馨小故事引起观众共鸣,增强用户对活动的感知。

美团的这条广告则是在利用时间节点的同时,与热门影视作品链接,成功“蹭热度”。

美团《像哥一样感受春天》

广告由三个小短片构成,其中的春天元素只有“赏花”,热门剧作《狂飙》中的网络热梗与时下户外活动相结合,擦出了别样的火花。在毫无违和感的反差下,透露出平台的季节限定优惠活动。

春日氛围感很足,但关联性在哪儿?

春日广告何其多,大部分品牌都选择从氛围感入手。季节氛围感往往是限定版,但一旦主打氛围营造的品牌多了,这种打法也就不那么稀奇了。

哈啰《哈啰陪你过春天》

哈啰的这则广告,用色彩清新的画面和人们的出行活动切合春日主题,交代平台单车、打车、电动车、顺风车、租车五个服务。但广告中产品与春天的关联性并不明显,无法让用户直观地感受到被链接,也就无从增添对哈啰的需求。

不过有趣的是,上海一家花店老板在街边的哈罗单车车筐中种满鲜花,希望给路过的人们带来治愈系浪漫,倒是给哈啰带来了更贴近生活的浪漫品牌形象。

种满鲜花的哈罗单车

完美日记携手新世相,邀请品牌代言人赵露思拍摄的春日广告《与春天更美地相见》也存在同样的问题。

完美日记《与春天更美地相见》

短片依旧以低饱和度的画面为主,辅以赵露思的娓娓道来,讲述春天的美好。完美日记推出春季新品波光名片唇釉,但广告一味地描写春光美好,却对产品适用人群、使用场景只字不提,在提高消费者购买力上恐怕效果不佳。

完美日记新品

野兽派在春分节气与代言人龚俊推出的广告短片,对新品的交代也呈现出似有若无的状态。

野兽派春分广告

春分时节,古人炒茶、放风筝,野兽派的广告大量描写春分节气,强调大自然的平衡。与短片发布相对应的是,野兽派同时推出了“空山新雨”“如沐春风”香薰新品。从画面的表达来看,短片对新品气味有所体现,但文案的艺术化描写,让消费者对新品印象模糊,反而浪费了画面上的适配度。

野兽派新品

类似这样的代言人短片不在少数,代言人也是品牌实力的体现,有利于吸引大量粉丝支持。但相应的劣势是,无法突破粉丝圈层传播、真正实现品牌声量的扩大。

季节营销,不能止于氛围感

无论是平台还是品牌,广告主体追求的无非就是高声量和高销量。但纵观今年的春日营销,只有少数品牌做到了出圈。在季节营销中,如何才能惊艳破圈,实现广告传播的目标呢?TOP君认为以下三点尤为重要。

首先,确定品牌定位。明确定位是广告创意诞生前最为重要的一步,确定品牌在广告中想要呈现的气质形象,是对品牌的长期投资。天猫的上新系列短片和《春天花会开》,就完整地塑造了一个理想生活的范本,利用消费者实施购买行为时的心理效益,吸引用户参与活动。

其次,将时间节点的特色与产品相结合。品牌选择在春季推出广告,和新品调性必然有着内在联系,因此广告中必须明确产品与季节的关联性。关联性弱的广告没有激发出观众的购买欲,那么它就不算太成功,上文中着重突出氛围感的广告都有这样的劣势。蕉下的《惊蛰令》就将惊蛰节气的特性表现得淋漓尽致,与产品适用场景达到了相辅相成的效果。

最后是创意的突破和创新。创新是个难以实现的目标,同一个时间节点内,消费者只能接受有限的信息,太多重复性的广告容易导致审美疲劳。这种情况下单刀直入的广告也许效果更好,创新不一定体现在广告整体,可以是其中的某一点。对品牌形象、产品、活动有突出表达,向受众传递明确的信息,才能实现广告的有效传播。




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