编辑导语:哔哩哔哩,是国内最大的年轻人潮流文化娱乐社区,活跃用户超过1.5亿,每天视频播放量超过1亿。其最大的特色是“弹幕”,独特的视频体验超越了时空限制,让B站成为互动分享和二次创造的潮流文化娱乐社区。本篇文章中,作者从用户体验的角度对哔哩哔哩进行了分析。
一、为什么要写这片文章?
自己入行交互一年多,最近从梁宁老师的《产品思维30讲》和《增长思维30讲》获得了两套思维框架,并从中铭记了两句话:“世界如此精彩,当然不能置身局外”,“愿你向世界交付你的价值”,于是想通过运用这两套思维框架,重新审视各类产品,把自己训练成一个客观的人,并向世界交付我自己的价值。
哔哩哔哩,俗称“B站”,从最早的二次元社区,到现在的PUGC(专业用户产生内容)社区,以其新颖的弹幕形式、有趣的内容就吸引了大量年轻人,成为了当下国内规模最大的年轻人兴趣聚集地。
随着近年来大量新用户的涌入,老一批B站的用户都说B站变了,二次元的内容没以前受欢迎了,生活区、舞蹈区、游戏区视频成了b站的主流;也有人觉得B站没以前有人情味了,早期那种和谐的氛围不再;也有人说b站的低龄化越来越严重,水军、带节奏、跟节奏的风气日渐严重。
人们总是在失去后怀念过往的美好,我本人是从年高考后开始接触B站,一度成为了我生活中最主要的消磨时间的工具之一,一晃过了五年,也确实能感觉到B站变了,我很好奇当中的原因,因此想试着从用户体验的角度去分析B站,于此我把第三期的思维框架分析对象确定在了B站身上。
愿读完这篇文章,你能获得我所希望交付的价值~
二、B站是一款什么软件?
先说结论,我认为,B站是一个以用户增长为核心的信息流平台。如果你以为B站是一个只看视频的工具,那你就错了。
主要是三个关键词:用户增长,信息流,平台。分析一款产品,我更喜欢从长时间纬度上去分析,而不是针对当下特定版本的产品进行分析。
因为你眼中所看到的世界,其实是由各种外部和内部的因素所塑造的。B站成为现在的样子,从最初的二次元社区到现在的潮流年轻人社区,其实是由企业基因、年轻人思维观念的变化、市场大局所决定的。
1.信息流
什么是信息流?字节跳动的张一鸣认为世界是由人流、物流、资金流、信息流组成。比如文字,语音,视频,支付、都是信息流的一个分类。
你可以把互联网想象成一条大江大河,无数的企业将大江大河中的水引入自己的支流中,使自己变得强大;所以互联网的的竞争,本质上是流量的竞争,流量指的其实就是信息流。
张一鸣有一张世界版图,就是一横一纵。横轴是信息流的各种品类:比如图片是信息流,文本是信息流的另外一种,长视频、短视频、3分钟视频、15秒视频都是信息流的一个品类。纵轴是人群:年龄、性别、各种标签属性划分的人群。
这样,横轴和纵轴就划分出了无穷多的格子。这就是字节跳动的世界版图,所有格子的空白处,他们都在练兵,都在等待机会的信号,随时推出新品。
我在下方试着画了这张图的一部分,从图中你能看到B站主要占据在年轻人的视频这一块版图,竞争对手有字节跳动、腾讯、优酷、爱奇艺等旗下产品,而为了确保用户不流失,B站正在往动态、直播、短视频方向做出尝试,不断扩品类来接住其他平台离开的用户。
2.平台和用户增长
什么是平台?美团副总裁张川的理解是:平台首先是动态不平衡,你不知道你能在这里遇到谁;第二条,用户彼此之间要产生网络效应;第三条,用户之间永远有彼此的需求,无法握手,需要平台从中撮合。
B站是一个兴趣社区,里面有官方资源(番剧、剧集)、PUGC内容(up主生产的内容),用户不知道会在B站里的哪个区遇到谁;视频内容的传播分享、up主作为流量源本身与普通用户之间能够产生网络效应;用户需要在B站获得消磨时间的资源,up主和广告主需要流量,彼此之间有需求,无法握手,需要平台从中撮合。
一个社区如果符合“三近一反”,很容易就能热起来,就是兴趣相近、年龄相近、地区相近、性别相反;用B站的大多是年轻人,都喜欢酷酷的、新奇的内容,近年来大量由于B站从二次元宅社区开始转变成年轻人兴趣社区,大量女性用户涌入,这三个特点加在一起,使得B站社区持续保持活性,新用户不断增多,保持持续增长,直至由最初的社区逐渐转变成了平台。
所以,如果你以为B站是一个只看视频的工具,那你就错了;视频的本质是信息流的一种,把B站看成信息流平台,你才能清楚看到B站除了我们认知中的最早的中长视频和二次元番剧,还扩展了直播、短视频、长视频、文章、动态等品类,其实都是为了不断整合信息流,以不断扩大自身势能,扩充自己的体量。
信息流整合是一方面,保住信息流是另一方面,这几年B站百大up主仪式感越来越强,不少up主已经签约B站独家,很多番剧、影视版权也开始被官方签独家,这说明B站正在创建自己的信息流壁垒,以保住自己的核心资源不丢失。
三、B站解决了用户什么样的痛点、痒点、爽点?
什么是痛点?我们的底层情绪有愉悦、不爽、恐惧、愤怒。痛点来源于恐惧,人内心恐惧什么,什么就是人的痛点。要特别注意难受不是痛点,不能拿用户的难受点当作痛点。
比如在知乎上搜索为什么喜欢上b站,有人说是因为在B站看视频没有开屏广告,但是看广告只会让用户感到难受,而不会让用户感到恐惧。
也有人说来B站是为了消磨时间,但是消磨时间这个点太宽泛了,有太多的游戏、视频、音乐类应用都在帮助用户消磨时间,而且消磨时间的背后也没有让太多让用户感到恐惧的点,在消磨时间这个点上B站其实没有什么竞争力。
“消磨时间”其实更适合去做爽点,比如王者荣耀的激烈对决过程中带来的持续爽感,刷抖音短视频全屏、快节奏、娱乐化的沉浸式体验,爱奇艺、腾讯视频大量的独家版权影视、独家综艺都能给用户带来爽感。
我觉得,B站用户的恐惧来源于失去认同感,一个人的内核是存在感,而存在感需要确定的依赖来满足。
人其实是群居动物,需要在群体中找到自己的存在感,在B站,能与很多有相同兴趣的人在不同的时间维度进入同一个视频,能够在弹幕和评论中即时看到与自己相同想法的反馈,把观众的情绪调到一个维度上,带来群体的认同感。
早期B站是以二次元内容作为切入点的,圈子本来就小众,“宅用户”们能在B站找到群体来安放自己的存在感,保持距离和隐私的同时还能通过弹幕评论来交流,营造了很好的社区氛围。
随着用户不断增长,B站开始破圈,二次元内容其实并不能覆盖快速增长的用户群体的需求,于是B站拓展了科技、游戏、生活、娱乐等视频品类,鼓励用户自发生产内容,最重要的是为用户带来群体认同感的初衷始终保持不变,于是B站就成为了你现在所看到的的样子。
什么是痒点?
痒点满足的是内心的虚拟自我,虚拟自我就是:想象中的那个理想的自己。你情不自禁投入、