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今天我们来讨论一家英国老牌儿童媒体企业的数字化创业。许多传统企业在选择数字化战略时往往面临着一项困难，新的数字化业务和原有业务之间的联系应当是怎样的？
如果差别太大，会担心原有顾客对品牌感到陌生，不愿意继续购买。而如果只是将原品牌的业务形态迁移到网络上，又很难扭转品牌影响力下降的趋势。这类企业所面临的任务是，尽快开发出一些在网络上能够吸引消费者的产品或产品形态，同时将新产品与品牌的原有价值联系起来。
我们之前在《纽约时报》案例中曾经介绍过，《纽约时报》的数字化战略是依托原有独特能力开发新产品像每日播报、烹饪和填字游戏APP都是独立的新产品，吸引顾客订阅。它的核心能力仍然是新闻报道，但所有的新产品都服务于增加订阅的目标。当然，不同企业的数字化成功路径也应当是多样化的，接下来我们要介绍的就是另一条路径，提出新的价值主张。
在英国，比诺（Beano）系列儿童漫画拥有很高的知名度。比诺创刊于年，有80多年历史。比诺是英国仍在出版中的最老的连载漫画期刊，已经出了多期。Beano是19世纪的俗语，大致的意思是狂欢，追求快乐，这反映了漫画的基本定位，为儿童读者提供生活笑料。
比诺漫画在多年时间里创造出大量的角色形象，其代表性角色有淘气鬼丹尼斯和他的宠物狗纳斯，还有米妮猫、巴什街的熊孩子等。比诺漫画中的人物是现行制度的反叛者，他们总是能够想到捣乱的新方法，尽管每次捣乱都会以惩罚收场，但你会期待下次他们又想出什么新的好玩好笑的招数。
比诺漫画的极盛时期是上世纪50年代，发行量曾经达到万份。进入新世纪以后，和其他传统媒体一样，比诺漫画销量逐渐下降。3年还有10万份，现在已经缩减到份左右。
与成年人消费的新闻报道不同，儿童读物在任何时候都是有需求的，比诺并不愿意就此退出市场。对于像比诺这样过去在线下有良好声誉的品牌，常见的做法是将印刷版改为电子版，从纸质版产品变为线上产品，继续收取订阅收入。
比诺认为，在数字化条件下，改变的不只是内容的载体，也包括内容和内容的呈现方法，简单地将线下资源搬到线上不是好的方案。它们决定建立一个独立的品牌，重新创业。
年，比诺工作室成立。比诺工作室的使命是向迪斯尼学习，将印刷版知识产权转化为线上的有竞争力的产品。比诺漫画继续出版，保留纸质印刷版的形式。
新的比诺工作室不受媒体形式和国家市场的限制。它的目标是将传统的漫画形象推广到全世界，产品的形式包括电视节目、网络节目、电影、真人秀和直播。比诺工作室也和大品牌合作，向他们提供阿尔法一代，也就是年以后出生的儿童的行为观察。
比诺工作室首任CEOEmmaScott介绍说，在创业初期，她们通过调查发现，家长中有70%知道比诺漫画产品，但只有43%愿意推荐朋友购买，研究还发现儿童对在线节目持欢迎态度。创业团队的结论是，比诺是一个受到忽视的国民品牌，它仍然有很高的留存认知。他们决定为比诺提出一项新的价值主张，在网络世界上重塑比诺的品牌形象。
根据英国国家通讯局的调查，网络视频和社交类节目成为儿童消费的一项主要内容。在8-11岁儿童中，1/4已经拥有自己的社交账户，尽管按照网站和服务商的政策，这是不允许的。另一个数据是，8-11岁儿童中有81%的人经常登录Youtube，主要是为了观看逗乐的视频和音乐电视。按照比诺对自己用户的调查数据，这一比例高达94%。
与成人相比，儿童更容易沉溺于视频内容。然而在这些社交媒体上，主要的内容是为13岁以上的用户制作的。Scott说，只有18%的家长认为网上为他们的孩子提供了足够的高质量的数字内容。由于成人社交媒体中的许多内容并不适合这个年龄段的儿童观看。如何让儿童从节目中得到快乐，同时又可以避开不适当内容，成为令许多家长感到担心的困惑。
Scott和她的团队基于这一现实需求提出了比诺网站和比诺APP的价值主张。改变网络空间中高质量儿童娱乐内容不足的局面，建立一处安全可信任、充满快乐和能量的世界，让儿童在这里成为自己，获得快乐和享受当下。”对于家长，比诺是一个内容丰富的网站，有大量的游戏和问答，让孩子得到充分的互动娱乐体验，同时又是一个非常安全的空间。
从商业角度来讲，比诺工作室有两项业务，一是提供分享漫画、速写、小测验和短文章的平台，二是收集儿童认知与行为信息用于商业和创作。比诺与品牌商合作，其收益来源包括品牌内容、广告展示和消费者洞察报告。
比诺将安全和信任放在首要位置上，这一原则体现在网站内容的制作和设计中。除非家长同意，不能索取用户信息，不能跟踪用户浏览行为，不能使用第三方数据匹配用户。比诺不允许用户利用网站进行相互交流，不允许用户在视频下方评论。它承诺，所有的内容，不论是本公司制作的还是来自第三方，都是网站编辑手工制作或手工推荐的。
在解决了家长的顾虑之后，比诺更重要的挑战是如何保证内容与儿童日常生活相关，让他们真正有兴趣并且笑出声。Scott介绍说，比诺工作室每天有35名员工依据排名前十位的网络视频明星们的潮流故事和生活片段，来制作数字视频。例如他们有一个视频作品是Alexa的出错笑话，儿童喜欢亚马逊公司的这款智能语音机器人，但Alexa也经常出错，Beano将这些错误收集起来，制作成适合儿童观看的搞笑视频。
当然，要想在市场上制作领先内容还必须有独家秘籍。比诺的独特能力是对儿童行为和兴趣的洞察，特别是发现在儿童中间兴起的时尚潮流。创作者都是成人，他们应当如何理解儿童的兴趣和感受？
比诺设立了名为比诺大脑的研究机制，他们创建了儿童潮流观察小组（Beano’spanelofchildren），由31名背景各异的儿童组成。公司调查人员每周通过Facetime和小组里的孩子交谈15分钟，每个月付给这些孩子每人20英镑。
这个小组里的儿童会告诉调查人员他们在Youtube上面观看那些视频，平时在玩的时候有什么发现，他们在听什么音乐，对新闻的了解和看法。同时，每位比诺的员工都会做大量的学校访问。他们进入课堂，做互动式创意工作坊，通过面对面的、真正的交谈了解学生喜欢什么，讨厌什么，害怕什么，对未来的期望有哪些等，为创作提供素材。
比诺在成立之后的前两年就已经积累了小时的儿童潮流洞察资料。通过对孩子们感兴趣内容不断地追踪和调整，制作儿童喜欢的内容。比诺还会利用网站上的匿名投票和问答游戏来获得用户对内容的看法。由于大量投资于儿童兴趣和行为的观察，比诺的创作常常能够领先于市场。
游戏“堡垒之夜”是年7月上线的，11月时Beano从儿童访谈中发现有人提到这部游戏，一周之后再次听到儿童对这款游戏的议论和强烈喜爱。Beano数字网络平台部编辑部主任LydiaMossahebi解释说，在获得这一信息之后，编辑部还需要了解儿童如何接触到这款游戏，以及为什么会以这样的方式流行开来。
这款游戏是免费的，需要同龄人一起玩。它的内容比较正面，需要运用战略思考和协作，能够锻炼思维能力并且有趣。在此基础上，他们进一步请游戏专家评价这款游戏。专家的结论是，里面的舞蹈部分是最吸引儿童的，所有的舞蹈设计都有流行元素和怀旧元素。
Beano的编辑还发现，大多数儿童在模仿自己喜爱的舞蹈时，实际上并不知道这些舞蹈的创作和流行历史。基于专家的分析，Beano设计出了“城堡之夜”舞蹈的真人秀，逐一解释这些舞蹈的名字，它们的来历和原型，这期节目长期受到儿童的欢迎。
比如里面提到的Flappers女郎舞蹈是上世纪20年代开始流行起来的一种舞蹈形式，代表着女性独立和自由。Beano将游戏、舞蹈与历史知识很好地结合起来，Flappers女郎的叛逆又和Beano本身的品牌形象有一致性。比诺发布的城堡之夜儿童视频领先同行好几个月，直到年5月，Youtube上才开始出现大量类似的视频。
城堡之夜的案例说明，在儿童消费市场上，光有大数据分析还不够，必须基于面对面的现场的互动才能获得洞察。儿童兴趣的监测比成人难得多，因为儿童有大量的活动时间是在线下游戏，儿童间的真实交流往往避开成人，而时尚的传播速度比成人世界要慢一些。
比诺对儿童时尚潮流的洞察能力让它在品牌商那里获得了声誉和实际的业务。比诺工作室首席营销官IainSawbridge甚至认为，比诺的核心优势不是角色、形象而是洞察潮流。比诺到现场寻找和发现儿童当前关心的事情，然后迅速形成作品。
寻找儿童中间的潮流并不容易。比如儿童通常不会用Google来搜索时尚，儿童的确大量使用Google搜索，但那是为了完成作业。在儿童眼中，Google是用来工作的，在了解儿童流行趋势时，Google搜索的趋势分析作用不大，因为儿童们主要用Youtube搜索潮流时尚。
比诺还发现，儿童在学校里面上课时会大量阅读文字。到了线上，他们主要观看视频而不喜欢阅读。比诺由此认识到应当用视频替代文章，才能吸引儿童
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